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                    品牌論壇
                    中國品牌的國際化之路
                    來源: | 作者:pro02c8bc | 發布時間: 3734天前 | 275 次瀏覽 | 分享到:
                    走入新世紀,我們進入了品牌國際化融入期。2006年中國市場將全面開放,國際品牌和國內品牌的競爭環境加劇。新的形勢要求我們必須打造出中國國際名牌產品。因為名牌是新經濟時代市場營銷的基礎,
                    一、中國品牌競爭的現狀

                    1、追求中國品牌的潮流涌來
                      走入新世紀,我們進入了品牌國際化融入期。2006年中國市場將全面開放,國際品牌和國內品牌的競爭環境加劇。新的形勢要求我們必須打造出中國國際名牌產品。因為名牌是新經濟時代市場營銷的基礎,也可以說市場營銷就是打造品牌。市場競爭的陣地,已從傳統的產品、價格轉移到以品牌為核心的較量,誰擁有了名牌,誰就擁有了競爭的資本,名牌代表了企業的信譽和商業價值。
                    2、中國品牌與世界品牌的主要差距
                    1)中國品睡與世界品牌在國際市場占有率方面的差距
                      根據聯合國發展計劃署統計,國際知名品牌在所有企業中所占的比例不到3%,但市場占有率卻超過40%,銷售額超過50%,而與此相應的是,目前參與國際市場的中國企業中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額在全國出口額中的比重不足10%。在全球100個最有價值品牌的企業中,大部分企業在國際市場的銷售額占全年銷售額的50%以上。在中國即使像“海爾”,海外銷售額不到10億美金,只占其銷售額10%左右。
                    2)在知識產權保護方面與國際知名品牌的差距
                      據報道,近幾年出口產品不斷遭遇傾銷,涉及的行業包括紡織、家電、打火機等重要出口行業,在知識產權方面:商標搶注、專利侵權等壞消息不斷,中國企業在知識產權方面到底與國外知名品牌企業有何差距呢?
                      國際知名品牌企業在保護知識產權方面的特點:A、依托自身或者聯盟資源優勢進行大規模的技術創新,獲取盡可能多的專利。B、以知識產權國際化為背景,控制和轉讓相結合進行專利經營。C、專利戰略與經營戰略互相配合,為跨國公司市場戰略目標服務。反之中國企業在知識產權保護方面,由于技術力量薄弱,研發水平低,企業在保護知識產權方面意識不強,沒有建立相應的聯盟組織等。而知識產權保護的直接體現就是品牌的價值,一個良好的品牌,不權僅需要去創建它,也需要精心地去保護它。最有力的保障就是知識產權的保護。
                    3)品牌營銷和品牌建設方面的差距
                      未來的營銷就是品牌互爭長短的競爭,而擁有市場的唯一途徑就是先擁有具有市場優勢的品牌。擁有市場比擁有其它更為重要。國際知名品牌成功的因素就是做好品牌年輕化的狀態。每個成功的企業,都有它獨立的商業模式,這些模式絕對是競爭對手無法模仿的,世界領袖企業能夠長期發展并不斷壯大,靠的就是企業獨特的商業模式,“麥當勞”憑借其培養消費者的品牌意識而獲得成功,“寶潔”憑借其以產品品牌為主的推廣策略而成為霸王,韓國“三星”憑借奧運品牌營銷策略一舉成名,“微軟”憑借其技術核心產品獨霸市場。中國企業要成為國際品牌就必須要有自己獨特的商業模式,走自己的路,這樣才能做大做強。

                    二、中國品牌的國際化要解決的問題

                    中國品牌國際化首先要解決以下三個主要問題:
                    1、企業國際化程度低,國際化品牌意識不強
                      在國際上衡量企業的國際化程度一般有三個指標,即企業海外市場的銷售額占其總銷售額的比重、企業海外銷售區域的覆蓋程序、企業擁有的跨國人才數量。在全球最大的100家企業中,海外銷售額占總銷售額的50%以上的企業多達一半以上;海外銷售區域的覆蓋程序也在20-30%以上。相比之下,即使是進入世界500強的18家中國企業,國際化進程遠遠沒有達到上述要求。
                    2、重企業戰略輕品牌戰略
                      大多數企業在創業初期往往重視企業戰略規劃,而輕視品牌戰略。當企業發展到一定的規模的時候,企業才開始認識到品牌戰略的重要性,但此時企業因為品牌戰略沒有跟上,導致企業的戰略規劃和現有的品牌規劃不協調,從而造成企業資源的浪費和延緩知名品牌創建進程。因此,企業在創業期要根據自身特點的制定品牌戰略是非常必要的。
                    3、領袖型企業少
                      在國際化進程中我們缺少像微軟、IBM、三星等在其行業中發揮領袖作用的企業。例如醫藥行業,全國制藥企業4千多家,全年的產值還比不上國際上幾家企業的年銷售額,但從整體上近期又很難改變企業數量多而不強的局面,即使有一些潛質的企業,也僅限于幾個行業,如家用電器和IT通訊行業。所以,建議國家出臺一些政策,行業協會要制定一些有力措施,重點扶持和培養一批能夠進軍國際的企業。

                    三、中國品牌的國際化之路

                    1、制造世界級質量,因為質量是名牌的基礎,名牌的生命;
                    2、悉心培育以質量為支柱的企業管理文化,因為品牌文化是企業資產,品牌蘊涵著民族精神,蘊涵著企業經營;
                    3、刻意追求用戶滿意和忠誠,并作為企業永恒目標,因為市場經濟條件下,產品質量不再是企業經營管理者來決定,而是完全由用戶作出選擇和評價。
                    4、建立創新機制:敢于舍棄和沖破管理上傳統的定義、系統、標準、引導準則等等,為企業的技術創新、產品創新、文化創新形成管理上的創新機制。
                    5、提高勞動者的素質要作為一項長期任務
                    6、所有受益者之間形成合作伙伴關系:隨著經濟和社會的不斷發展,企業管理逐步成為一種價值取向,形成一種價值鏈,把投資者、科技人員、材料供應商、企業全體員工、經營代理人和經銷商以及用戶緊緊相連。因此,企業的管理不但需要向兩頭延伸,
                      從市場到市場,而且更需要涵蓋所有受益者,在發揮各自優勢的基礎上,實現科技、信息、人才等各種資源的優化配置和共享,形成一種真正意義上共同受益的合作伙伴關系,為企業不斷增強市場競爭能力奠定雄厚的基礎。
                    7、努力提高產品的國際市場準入水平
                    新世界企業的管理強化產品開發,過程中充分掌握并采用有關國家和地區的產品技術標準和要求,同時還要積極推行TQM,貫徹ISO9000、ISO14000、ISO18000等國際標準,特別是通過質量管理體系認證,對提高企業信譽,參與市場競爭,提高企業現代化管理水平,提高市場競爭能力,提高產品的國際市場準入水平,都將有著重大的現實意義。
                    8、施名牌戰略
                    1)樹立名牌意識
                      意識不僅支配著人的行動,還會通過它巨大的能動作用,促進人們在對客觀事物認識的基礎上,進行思維上的更新,甚至產生一些認識上質的飛躍。這里所說的意識,一是要進一步提高對實施名牌戰略的重要性、必要性和可能性的認識,增強緊迫感、責任感和使命感,變被動為主動。
                    2)要制定名牌目標
                      所謂“目標”是引導一個企業去奮斗、去追求,使人們在實踐過程中根據變化了的情況和認識,向著目標方向去加以調整。具體說“目標”是要從現實的微觀和宏觀基礎出發,確定一個人在某一期限內經過努力可以實現的指標或指標體系。
                    3)要有好的機制
                      要支持技術為先、質量為主、人才為本的原則。所謂技術為先,就是企業應建一個有水平、有作為的研究開發機構,尊重知識,尊重人才。例如創業于1984年的聯想集團,能在艱難的條件下僅用兩年時間研制開發了當時國內外微機市場急需軟件一聯想式漢卡,成功地解決了西方漢化的世界難題,隨后又研制出國有品牌286微機,研制開發出我國第一臺486微機,第一臺586微機,以及686微機,其關鍵是它集納了中國科學院數百名科技專家和青年知識分子,才實現了“領先科技,盡在人類聯想”,保持與世界先進科技同步的地位。
                      所謂質量為主,就是不僅名牌戰略要講質量,技術創新也要講重量,要使企業從數量效益型向重量效益型轉變。特別是隨著社會主義市場經濟的發展,質量的重要性就更加突出出來。尤其是現在我國的消費者山窮水盡尚國際名牌的消費心理已經成為中國企業公平合理地參與市場競爭的一大障礙,我們的企業要了解這一事實,堅持高質量、高起點、高檔次、高標準和高科技含量。
                      所謂人才為本,是要注意發揮人的作用。有人說21世紀是“人才差距導致企業差距的時代”,企業應把人力當成資本,要用高尚的精神塑造人,在培育人的敬業精神的同時,努力提高業務素質,增強凝聚力,讓企業的職工了解自己的使命,樂于承擔,齊心協力去實現企業的方針和目標。
                    4)建立一套科學有效的管理方式
                    A、實行產學研結合。作為一個企業,力量畢竟有限,在技術創新和實施名牌戰略中,要把眼睛盯住社會,依靠科研院所的力量,走產學研結合的道路。
                    B、結合經濟結構的調整把握好創新開發的方向。首先要注意調整好投資結構,在增量配置、存量重組、尋找新的經濟增長點上下功夫,做到在搞活存量資產的同時,把有限的資金用在能促進產品創新、質量提高、效益增加的技術改造上。
                    C、要有實事求是的態度。在技術創新和實施名牌戰略中,不同的企業根據各自的特點,分別選取自主的形式、合作的形式或模仿的形式,但不能照抄照搬。

                      最后一點,要強調的是,我們還要充分認識打造中國級名牌產品在國民經濟和社會發展中的重要作用。
                      名牌產品是產品質量好、市場占有率高、信譽良好、經濟效益顯著的產品。它是質量和效益的集中體現,其內涵包括質量、品種、效益、市場、產品信譽和企業形象等諸多要、素,名牌產品反映了一個國家的競爭能力和科技發展水平。實踐證明,創名牌產品,不僅對提高我國產品質量總體水平和企業整體素質有重要推動作用,還要以優化社會資源配置,合理調整產業結構,加快技術進步和企業改革的步伐以及企業文化的發展,增強全民愛國主義意識,推動物質文明和精神文明的建設,從而帶動國民經濟和社會的迅速發展。
                      國家“十一五”規劃中強調提出“形成更多擁有自主知識產權的知名品牌”。因此,對于中國所有企業來說,我們必須有一大批在國內外市場上有影響的名牌產品,才能在未來的國際競爭中處于主動地位。因為名牌具有較大的吸引力、凝聚力。通過名牌效應,可以大大提高國內外市場上的競爭力、占有率。所有名牌產品是企業的巨額財富,無形資產(如可口可樂,價值690億美元)
                     

                    中國管理科學研究院名牌與市場專家委員會主任
                    中國國際名牌協會會長
                    解艾蘭

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