歡迎來到杭州弘浙知識產權代理事務所
                    聯系電話: 0571-88094736                 郵箱地址:1054504477@qq.com
                    品牌論壇
                    現代白酒營銷的五種勢力
                    來源: | 作者:pro02c8bc | 發布時間: 3981天前 | 291 次瀏覽 | 分享到:
                    此外,2004年的低度白酒消費比例已上升到80%以上而高度酒的比例則不足20%。但是,其中還有一個現象就是高度酒的利潤貢獻率卻占整個市場銷量的80%,而高度酒的高利潤貢獻產品的80%卻又都是高端酒。
                      全球品牌網       作者  朱玉增

                          白酒,中國酒的精華體現與文化代表。隨著時代的發展,市場的環境也在不斷地發生著變化。白酒已從傳統的商業形態進入到現代商業。雖然白酒目前依然是第一消費及銷量類酒品,但是,其趨于緊縮穩定的發展態勢卻更加成為現代白酒營銷的關注中心,那么,現代白酒的營銷之路又將面對的是什么呢?  
                      勢力一、環境壓力

                      首先是市場上的“內憂外患”。所謂內憂,對于白酒為說,主要是國內其它酒品的快速發展而分割了白酒的市場蛋糕。

                      近幾年,葡萄酒、保健酒、啤酒、黃酒、果酒等酒品類得到了快速發展。

                      葡萄酒2005的銷量突破了100億元大關,比2004年增長了37。7%,可謂漲勢驚人。保健酒行業從2001年起,銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增,2001年全國僅有8億元的銷售總額,到2005年行業就實現45億元的規模。2005年中國啤酒產量首次突破3000萬千升大關,達到3061萬千升,產銷量已連續四年位居世界第一?! ?

                      其次,從消費者的角度,酒品消費的多元化已經成為事實。首先由于其它酒品借勢健康概念不斷影響社會的白酒消費觀念,促進了消費者更多的對于白酒之外的酒品的嘗試和接受。其次,消費者的理性成長更加深了對于酒類的認知,雖然也明白了(高度)白酒并非是傳說中的毒害以及一些營養型酒也并非想象中的營養,但是,對于新型酒品的選擇機會因渠道及終端的機會原因而明顯增多?! ?

                      而外患,則是近年來增勢咄咄逼人的洋酒。有資料顯示,洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品,各類渠道的年銷售量已越30億元人民幣。洋酒通過對品牌的高度的時尚品位包裝,不僅占據著高端的社會主流,而且還借勢關稅降低正在向中低端滲透。目前進入中國的洋酒除了白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大世界蒸餾酒外,還有力嬌酒、龍舌蘭等其它酒種?! ?

                      此外,還有就是國家對白酒的一些限制性的政策等等。

                      面對如此的市場,現代的白酒企業中,更多的是處于成長中的生存型中小型企業。在開放的市場中,這些現代白酒的后備乃至中堅力量如何獲得更好的生存及發展模式呢?  

                      勢力二、戰略的綱領力

                      戰略是什么?簡言之,戰略是決定企業利潤來源的策略規劃。對于很多的發展中的現代白酒企業來說甚至是有些空談的感覺。為什么呢?因為在中國近4萬家的白酒企業當中,絕大多數的白酒企業仍然為渠道和終端所困惑。

                      企業因此要探討一下:企業目前的戰略定位選擇正確與否?企業的發展愿景是否與自己的資源相匹配?等等?! ?

                      當隨便產一款酒而不再能如此隨意獲取利潤之時,戰略就顯得越來越重要。當白酒成為產業資本轉化的必然時,企業的戰略定位成功與否將取決于以下幾點:

                      一是企業的資源。這其中包括企業的社會關系資源、資金背景、生產設備及調酒技術人員的水平、企業的歷史文化背景、企業營銷人員實力等資源。

                      資源決定企業的起點乃至目標,上述其中任何一項資源的強勢都會對企業的市場產生不同表現的市場推動效果。如良好的資金背景將使得企業在產品研發、市場推廣等方面能夠大膽前進,企業因此可以獲得更多的市場機會;營銷團隊的強勢有利于企業在渠道建設和市場推廣方面快速取勝,甚至彌補產品的不足;如果企業的產品擁有強勢的文化背景資源,那就可以大打文化營銷等等?! ?

                      二是所在的市場環境。通常對于眼前的市場,一是采取差異化策略,如在產品包裝上、產品口感香型度數上、價格策略上、渠道上等以差異化的方式切入市場,以先后進入廣東市場的二款酒為例,面對競爭激烈的廣東(廣州)市場,五糧液的金葉神酒以煙草渠道優勢進入市場,而東北寶清洞藏老窖則以洞藏文化的珍惜概念而以定制酒的營銷模式進入,同時伴以華南市場空缺的東北酒概念巧妙入市?! ?

                      其次是跟進主流策略,即市場流行什么做什么。同樣以進入廣東市場的幾款中低檔酒為例,包括皖酒王、古綿純、稻花香、泰山特曲等,均以廣東本地的二三級市場流行的低度的產品進入,且很快被市場接受而成功。

                      三是關注競爭對手。對于一款已定型或欲定型某定位的產品,首先要分析同類的對手是如何生存的,也算是一種學習吧,把對手當作一面鏡子檢視并自省自己。通過和對手的比較,對自身品牌的內涵的塑造及定位、形象包裝、價格體系、渠道及終端方面、市場推廣及服務方面等尋找差異化的市場機會點?! ?

                      如同為安徽酒的高爐家酒在進入廣東市場時,在同一市場定位就已有先到優勢的皖酒王。面對如此情況,在仔細分析了對手之后,高爐家一面大打品牌原本的親情的家文化,同時大打“真正的徽酒”,以徽文化概念對皖酒王的區域概念,再加之以“徽酒王”副品牌跟進,很快就占據了徽酒的消費陣地。

                      因此,企業的戰略不是一句空話。企業要審視自身戰略的目的就是要為企業找到一條易于生存、易于企業掌控、真正符合自身資源特質的市場之道。無論是高端白酒還是低端白酒,都有其消費群體,企業的產品定位要量力而行。而當戰略方向定位之后,品牌定位、產品研發、包裝、價格體系、渠道建設、終端促銷推廣、市場推廣等都順應而出。 

                      勢力三、細分的渠道機會力

                      當市場表現是供大于求之時,傳統的市場操作從代理到一批、二批再到終端的模式就如同走獨木橋,因為多數人都在這樣走。首先,傳統模式中進商超及終端的大筆費用就是一大門坎;其次,隨之的推廣費用更加無限。面對如此的市場現狀,創新成為必然?! ?

                      營銷博弈中顯示,贏得市場存在二大必然因素,即市場機會和理由。而當產品處于豐富的市場同類產品陳列當中的同樣市場機會時,品牌內涵及產品定位所體現出的理由就顯得乏力。因此,滿足大眾的不同的需求而使得品牌的關注度大大降低,所以,滿足大眾遠不如先滿足小眾目標般容易,這便是市場細分的來源?! ?

                      如同公路上的各種車輛各行其道一樣,細分的產品定位只有走上細分的渠道才有可能跑得快。以專供酒為代表的細分化渠道模式使得市場不僅目標明確而且推廣費用大大降低。如上述的金葉神酒一樣,在市場初期卻不走傳統路線,而是專走煙草渠道,為什么呢?因為首先從品牌名稱上“金葉”就是煙草的代名詞,加上一個“神”字則更是對煙草業的尊稱,如同一種榮譽使得煙草人對之倍感親切?! ?

                      所以說,細分化的渠道創新所提供的市場機會比品牌文字游戲的理由更重要,因為,渠道機會的根本是找到快速在市場落地生根的市場機會,這才是市場切入的根本所在?! ?

                      勢力四、“度”之迷惑力

                      現代白酒的定度同樣象定價格一樣重要。這也是現在白酒企業的迷惑不解所在,甚至是很為難。為什么呢?因為一些白酒在以低度化為導向大舉跟進之后卻發現市場是越走越低,乃至于最后都沒有白酒的味了,最后消費者也并不領情轉移了,而另一方面卻又是社會上大加渲染的高度酒有害健康等等?!?

                      我們都知道國家的白酒發展政策是低度化,那是國家出于對消費者健康角度出發的考慮。我們認可它是一種趨勢而對于目前來說只能是趨勢,因為中國白酒目前的主流消費文化卻并沒有降度,52度的五糧液及其諸多子品牌包括68度五糧液、53度的茅臺、55度的國藏汾酒、54度的酒鬼酒等依舊是暢銷主流?! ?

                      此外,2004年的低度白酒消費比例已上升到80%以上而高度酒的比例則不足20%。但是,其中還有一個現象就是高度酒的利潤貢獻率卻占整個市場銷量的80%,而高度酒的高利潤貢獻產品的80%卻又都是高端酒。這一現象在2005年同樣如此重復著。即便是在廣東市場以低度酒贏得市場的中低端白酒,也從不放棄同一品牌的高度酒系列??梢?,高度酒也是形象產品因素?! ?

                      而企業之所以產生高低度的不同酒品,基本上來源于二種因素。一是通過一次性的酒飲量的上升而擴大銷售。如喝慣普通的50度以上白酒的消費者突然喝43度或更低度的,其酒量必然增加,并自感酒量上漲,所謂平時能喝三兩的能漲到半斤以上?! ?

                      二是受其它酒品的影響,主要是受葡萄酒、黃酒、保健酒等的影響。由于現在消費者接觸的酒品類是越來越多,而所有白酒以外的酒品,其口感都是弱于白酒;而高度白酒通常僅限于用餐時間,不能象其它低度酒一樣滿足休閑飲用的需求,因此,企業是為了提高低度白酒的消費機率而涉入的。

                      因此,企業在選擇進入高度或低度時,要慎重考慮產品目標市場的白酒消費市場的需求,而不管是高度還是低度,品質才是消費者關鍵選擇,即品質是最好的營銷模式?! ?

                      勢力五、品牌無限演繹力

                      營銷無定式,適者生存?,F代白酒營銷的環境變了,消費者的多元化消費需求也為白酒的市場推廣提高了要求。自古以來,中華民族的文化多體現在琴棋書畫,梅蘭竹菊的生活情調上,是一種生活藝術化的體現。酒文化作為中國傳統文化的重要組成部分同樣不是一塵不變,這一點也可以從中國白酒的千變萬化的包裝上就能得以體現,也因此為如何吸引消費者的注意力提高了要求?! ?

                      在現代信息豐富的市場環境中,一瓶酒除了它的優良品質不能改變之外,其余的附屬都要能通過傳播的表現方式與時俱進、順應市場的需求;因此,一個品牌的樹立就要求企業品牌傳播的主動性、多變性。企業要學會善于借勢廣告、公關活動、促銷推廣等以不同的營銷模式推陣出新演繹品牌文化內涵,從而達到從不同角度詮釋品牌的賣點達到和更多消費群體的溝通,如同金六福通過體育、通過過年等演繹其福文化,以及安徽雙輪集團的高爐家酒通過尋家之旅、終端活動等不斷演繹家文化一樣,贏得消費者的關注和認可?! ?

                      小結

                      現代白酒的市場環境變了,當傳統的市場模式的橋上已經站滿了強有力的競爭對手,就要求營銷模式同樣是與時俱進地創新,這就要企業的決策者以靈活的戰略眼光,審時度勢,借力而發。

                      歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:zhuyuzeng@sina.com


                    查看 朱玉增 的所有文章 進入營銷論壇與作者交流
                    本篇文章來自IDC專家網 原文鏈接:
                    http://www.soidc.net/articles/1192846370427/20061213/1197256476330.html

                    聯系方式

                    Contact information

                    地址:中國 · 杭州   

                    電話:0571-88094736     

                    郵箱:1054504477@qq.com


                    幸运28玩家微信群